Concevoir un modèle de données CRM : structurer les contacts, les entreprises et les relations

Pourquoi le modèle de données anticipe la conformité à la LPD

La loi révisée sur la protection des données (LPD) est en vigueur depuis le 1er septembre 2023, conjointement avec l'ordonnance sur la protection des données (OPD) et l'ordonnance sur les certifications en matière de protection des données (OCPD). Les sept principes de la LPD se traduisent directement en décisions de modélisation.

La licéité exige une base légale, la bonne foi un traitement transparent et une déclaration de confidentialité à jour, tandis que la proportionnalité impose de minimiser les champs obligatoires. La finalité exige que l'objectif d'utilisation soit consigné dans le CRM, l'exactitude un nettoyage régulier des données, la limitation de la conservation des délais de suppression automatiques, et la sécurité des données le chiffrement ainsi que des contrôles d'accès.

Ces principes sont imposés par la loi, ils ne sont pas optionnels. L'autorité de surveillance compétente est le PFPDT ; ses nouvelles compétences soulignent l'urgence de clarifier la proportionnalité, la finalité et les concepts de suppression dès la sélection et la configuration d'un outil CRM.

Les corrections tardives coûtent cher : selon WEKA, l'introduction d'un outil CRM nécessite une intégration cohérente de la protection des données dans chaque phase du projet, sous peine de devoir procéder à des adaptations ultérieures ou de voir le projet échouer. WEKA cite comme conséquences des sanctions juridiques, des ordres de suppression de données ou des interruptions du traitement des données.

Pour le modèle de données, cela signifie : chaque catégorie de données reçoit deux attributs – base légale et délai de suppression – et les champs obligatoires sont limités à ce qu'exige la finalité. La proportionnalité, la finalité et la limitation de la conservation sont ainsi inscrites dans le schéma et non seulement dans le rapport de projet.

Principes de la LPD et leur mise en œuvre dans le modèle de données

Contacts et entreprises en tant qu'objets centraux distincts

Les personnes de contact et les entreprises doivent figurer dans deux objets ayant leur propre identité, plutôt que dans un jeu de données mixte. Cela permet de définir des champs obligatoires, des bases légales et des délais de suppression par type : les motifs de conservation diffèrent pour une entreprise et pour une personne qui quitte cette entreprise.

Un exemple de modèle de données commun est fourni par Microsoft Dynamics 365 : le système utilise un modèle de données commun avec des intégrations à Office 365, permettant aux applications métier d'interagir avec les outils de collaboration et de productivité.

Les champs obligatoires doivent être limités à ce qu'exige la finalité définie. tytos.ch mentionne explicitement la minimisation des champs obligatoires comme mise en œuvre du principe de proportionnalité.

Pour les données CRM B2B, l'exécution contractuelle est souvent pertinente : selon tytos.ch, l'adresse de livraison, les données de facturation et la communication ne nécessitent pas de consentement séparé et couvrent la majeure partie des données CRM dans le domaine B2B.

Ce qui va au-delà – intérêts, indications sur l'origine, préférences marketing – doit figurer dans des champs propres avec leur propre justification, afin de pouvoir les supprimer ou les bloquer individuellement par la suite.

Une répartition possible : l'adresse de livraison et les données de facturation sont rattachées à l'entreprise, tandis que la communication et les informations volontaires telles que les intérêts, les indications sur l'origine et les préférences marketing sont rattachées à la personne de contact. Ainsi, chaque catégorie reste adressable et supprimable individuellement, même si la personne change d'entreprise.

Quatre informations devraient figurer dans chaque objet : la finalité, la base légale par catégorie de données, le délai de suppression et un champ de révocation pour les consentements. Elles servent simultanément de règles de vérification et inscrivent la proportionnalité, la finalité et la limitation de la conservation directement dans le modèle.

Structurer les relations et les rôles selon la finalité

Les relations sont représentées comme des objets distincts : une affectation d'un contact à une entreprise avec un rôle, une période de validité et une source. Cela permet des affectations multiples – une personne dans plusieurs entreprises, plusieurs interlocuteurs par entreprise – sans dupliquer les données maîtres.

Techniquement, il s'agit d'une relation n:m : le contact et l'entreprise sont en correspondance multiple, l'objet relation servant d'intermédiaire entre les deux. Celui qui maîtrise cette cardinalité conçoit les formulaires et les évaluations en conséquence et tient compte des personnes occupant plusieurs rôles dans différentes entreprises.

Les doublons relèvent également du principe d'exactitude : tytos.ch inclut le nettoyage régulier des données dans le principe d'exactitude.

Chaque catégorie de données dans l'objet relation nécessite une finalité documentée ; tytos.ch cite la consignation de la finalité dans le CRM comme mise en œuvre du principe de finalité.

Selon tytos.ch, le cross-selling et l'upselling auprès de clients existants reposent sur l'intérêt prépondérant, à condition que le client ne s'y soit pas opposé, et la pesée des intérêts doit être documentée.

Celui qui intègre les responsabilités telles que le service clientèle, la vente ou le support en tant que rôle dans le modèle peut baser cette pesée sur le rôle plutôt que sur des personnes individuelles – ainsi, aucun vide ne subsiste lors du changement de collaborateurs.

Si un interlocuteur change d'entreprise, l'affectation existante est clôturée avec une date de fin et une nouvelle est créée. L'ancien lien reste traçable et chaque rôle conserve sa propre base légale.

Ancrer les bases légales et les consentements dans le modèle

La LPD connaît plusieurs bases légales qui doivent être distinguables dans le modèle : exécution contractuelle, intérêt prépondérant, consentement exprès et obligation légale. Un consentement explicite et éclairé est nécessaire pour les newsletters, les campagnes marketing destinées aux non-clients et le profilage ; il doit être documenté dans le CRM et révocable à tout moment.

Les consentements doivent donc figurer dans le système en tant que jeux de données distincts – avec la date, la version du texte de consentement, le canal de saisie et un champ pour la révocation. Une révocation qui n'existe que dans un e-mail ne peut pas être exploitée dans le modèle ; si elle figure sous forme de jeu de données, une requête de segmentation en tiendra compte avant le lancement d'une campagne.

Il est également possible de préciser, par catégorie de données, si elle repose sur l'exécution contractuelle, l'intérêt prépondérant, le consentement ou une obligation légale.

La base légale peut être consignée par groupe de champs : l'adresse de livraison, les données de facturation et la communication reposent sur l'exécution contractuelle, les newsletters et les campagnes destinées aux non-clients sur le consentement exprès, le cross-selling et l'upselling auprès de clients existants sur l'intérêt prépondérant, et les pièces comptables sur l'obligation légale. Ainsi, chaque groupe de champs est associé à une base dans le modèle et peut être vérifié individuellement.

Bases légales dans le modèle de données CRM : différences et application

Intégrer les délais de suppression et les obligations de conservation

La limitation de la conservation signifie : supprimer lorsque la finalité est atteinte. tytos.ch associe au principe des délais de suppression automatiques.

Le modèle nécessite pour cela une date de suppression calculée par jeu de données ou par finalité – par exemple dernier contact ou fin de contrat – ainsi qu'un statut marquant les jeux de données pour vérification avant suppression. Ainsi, une procédure automatique ne supprime pas involontairement des relations commerciales actives.

L'obligation légale prime sur le droit à la suppression : selon tytos.ch, les pièces comptables doivent être conservées pendant dix ans. Ces données doivent être placées dans une zone verrouillée, exclue de la suppression automatique.

Les données marketing et commerciales sans obligation de conservation doivent être gérées séparément, afin qu'une routine de suppression n'affecte pas les mauvais jeux de données et que l'obligation de conservation soit respectée.

Procédure pour mettre en œuvre le concept de suppression dans le CRM

Sécuriser les accès, la sécurité des données et les contrats avec les prestataires

tytos.ch associe le chiffrement et les contrôles d'accès au principe de sécurité des données. Les droits basés sur les rôles doivent être définis au niveau des objets et des champs : celui qui a besoin d'une adresse pour l'envoi n'a pas nécessairement besoin d'accéder aux données de solvabilité ou de profilage.

Selon WEKA, les données personnelles particulièrement sensibles et les profilages à haut risque exigent une justification stricte – ces champs ne devraient pas être largement visibles.

Avec les fournisseurs de CRM cloud, des aspects contractuels s'ajoutent. WEKA recommande de veiller, lors du choix du fournisseur, à des mesures techniques et organisationnelles (MTO) appropriées ainsi qu'à des garanties contractuelles, et propose un accord avec le fournisseur et une liste de questions comme outils de travail.

Il convient de clarifier concrètement le lieu de stockage, les sous-traitants impliqués, la suppression à la fin du contrat, les voies de signalement en cas de violation de la protection des données et la question de savoir quelles données le fournisseur utilise à ses propres fins. En cas d'urgence – une violation de données – les services spécialisés en protection des données en Suisse offrent leur soutien (Swiss Infosec).

Avantages et risques du contrôle d'accès basé sur les rôles dans le CRM

Ancrer le Privacy by Design dans le quotidien du projet

Selon tytos.ch, la protection des données dans le CRM n'est pas un acte unique, mais un processus continu. WEKA en tire la règle de projet suivante : la protection des données doit être planifiée dans chaque phase du projet, dès la sélection et la configuration.

Cela inclut des formations régulières du personnel et des vérifications périodiques – des dates fixes et des responsables désignés plutôt qu'une simple déclaration d'intention.

La responsabilité doit être réglée par écrit : selon tytos.ch, l'amende pouvant aller jusqu'à CHF 250'000 frappe la personne privée responsable, et non l'entreprise.

Lorsqu'une analyse d'impact relative à la protection des données (AIPD) est nécessaire ou qu'un incident de protection des données survient, des services spécialisés en protection des données sont disponibles.